الصفحة المقصودة طويلة أم قصيرة؟ اللغز!

تشبه الصفحة الأولى لموقع الويب مدخل أعمالنا - يمكن أن تخبرنا كثيرًا عنها واستخدام النهج الصحيح لا يقدر بثمن.

عندما يتعين علينا معالجة مشروع وإنشاء صفحة مقصودة ، فإننا نعتبر أن المستخدم ، بغض النظر عن القطاع أو المنتج أو الخدمة ، وما إلى ذلك ، يحتاج بالضرورة إلى الكثير من المعلومات قبل اتخاذ إجراء ، وبالتالي التحويل. ولكن هل هو حقا كذلك؟ في هذه المقالة ، نرى كيفية التعامل مع تحليل مشروع للترويج لمنتج أو خدمة وما هي المعايير التي تحدد خيارًا واحدًا ، وليس آخر ، على نسخة الصفحة المقصودة.

معلن مشهور ، ريتشارد فون ، الذي أنشأ في عام 1980 هذا الجدول المسمى FCB Grid ، يأتي لمساعدتنا في هذا الموضوع:

قام بشكل أساسي بتقسيم هذه الشبكة إلى أربع كتل ، حيث نجد على المحور الرأسي "مشاركة المستخدم" وعلى المحور الأفقي نجد "الحس الإدراكي" للمنتج أو الخدمة التي يبحث عنها.

تحدد درجة مشاركة المستخدم إلى أي مدى يحتاج الشخص إلى مؤشرات وتفسيرات وقبل كل شيء يريد قراءة معلومات مختلفة وبالتالي يحتاج إلى توجيهه نحو التحويل. في النهاية ، قبل الاختيار وطلب عرض أسعار وشراء ، بالإضافة إلى المعلومات ، يجب أن "يبرر" اختياره من الناحية النفسية. من ناحية أخرى ، إذا كان يبحث عن منتج أو خدمة أكثر إلحاحًا وضرورية ، والتي لا يمكنه الاستغناء عنها ، فهو لا يريد الكثير من المعلومات ، لكنه يريد تلبية حاجته بسرعة كبيرة.

تصميم الويب: كيف تختار الألوان المناسبة للموقع؟

دعنا نحلل كتل Vaughn الأربعة: الكتلة 1

في هذا المجال ، نجد تلك المنتجات أو الخدمات المطلوبة ، والضرورية للغاية ، والعاجلة وإلا سيجد المستخدم ، إذا لم يحلها ، نفسه في مشكلة. البحث عن حل في هذا المجال واعي.

لنأخذ بعض الأمثلة:

• أدخلت المفتاح في القفل وانكسرت المفاتيح بداخلك عن طريق الخطأ ؛
• توقفت سيارتك على جانب الطريق وليس لديك طريقة للعودة إلى المنزل ؛
• انكسر أنبوب في منزلك واضطررت إلى إطفاء المياه ، وإلا فسوف يفيض منزلك ؛

وهلم جرا…

في هذه الحالة هو ذلك المستخدم الذي يقدم طلبًا سريعًا وواعيًا.

ما هو مؤلف الإعلانات ل؟

كتلة شنومكس

في المربع 2 ، نجد تلك المنتجات أو الخدمات التي يبحث فيها المستخدم عن شيء يمكن أن يؤدي إلى تحسين حياته. لذلك فهو ليس في حالة من عدم الراحة (كما في المربع 1) ​​، لكن وضعه وحياته تظل هادئة ، وهو يبحث فقط عن شيء آخر. أمثلة:

• قررت تغيير سيارتك وأنت تبحث عن "واحدة أكثر جمالا" ؛
• تشكو زوجتك من أن غسالة الملابس التي تزن 7 كجم صغيرة وتريد غسالة أكبر ، لا تقل عن 9 كجم ؛
• زميلك هو متسابق هارلي وأنت متحمس كل يوم عندما تسمعه يتحدث عن إحساس بالحرية والرياح على وجهه ويضع رغبة كبيرة في رأسك لشراء دراجة نارية لطيفة ؛
• أنت معجب كبير بالأفلام ولديك غرفة متاحة ، قررت أخيرًا شراء مسرح منزلي.

وهلم جرا…

حق التأليف للمواقع والشبكات الاجتماعية

كتلة شنومكس

في هذا المجال ، نجد هؤلاء المستخدمين الذين يبحثون عن منتج لا يثير اهتمامًا خاصًا ، وعليهم شرائه على وجه التحديد لأنه مطلوب. يمكن أن تكون بعض الأمثلة معجون الأسنان ، والمناديل الورقية ، والملح لغسالة الأطباق ، وما إلى ذلك ، المنتجات التي يتم تقديمها ، ولكن لا توجد تلك المشاركة العاطفية مثل تحديد اختيار نسخة عميقة لإقناع المستخدم بالتحويل. في هذه الحالة ، يكون المستخدم أكثر انتباهاً للسعر والعلامة التجارية ، حيث يتم تشجيع الأخير بشدة من خلال الطرق اليومية التي يتلقاها على التلفزيون والراديو. في الواقع ، "في حالة ذهول" من القصف الإعلاني المستمر سيقود تلقائيًا الجمود إلى شراء هذا المنتج أو ذاك. من الواضح ، في هذا المجال ، أن السعر يلعب أيضًا دورًا مهمًا للغاية ، حيث ، بالإضافة إلى العلامة التجارية ، سيتم النظر بشكل كبير في العروض ، على سبيل المثال. مثال يمكن أن يكون:

كم عدد النقرات المطلوبة للشراء على الويب

كتلة شنومكس

في المجموعة الأخيرة ، نجد نوعًا أقل مباشرة من الترويج مقارنة بالخانة 3 ، مع الحفاظ على التركيز على المنتج والخدمة. هنا نجد كل تلك الاحتياجات التي تتذكرها النبضات العاطفية ، مثل الحلويات ، والمعجنات ، والبيتزا ، والفوكاتشيا ، والمعجنات النابولية ، والبيرة ، والنبيذ ، والمشروبات الكحولية ، وما إلى ذلك ، وبالتالي كل تلك الأشياء التي يمكن أن تلبي الاحتياجات الشخصية ، وبالتالي تلبية دوافع الفرد الشخصية. في هذا المجال ، نجد انخراطًا منخفضًا من جانب المستخدم ، وسيتعين على الإعلانات أن تثير الحماس ، وتحكي قصة ، وتجعل الناس يبتسمون ... ومن الأمثلة على ذلك:

هندسة المعلومات لموقع الويب

المناطق التي يجب مراعاتها للصفحة المقصودة

في أول كتلتين ، نجد الحل الأمثل لاتصالاتك. في الكتلتين في الجزء السفلي لا. قد تكون الصفحة المقصودة حلاً خاطئًا لأن المستخدم لا يحتاج إلى الكثير من المعلومات قبل الشراء ، ولكن قبل كل شيء ، لا يحتاج إلى أن يرافقه. لذلك لا يحتاج إلى معرفة المزايا أو الفوائد أو من يعرف ما هي المشاعر. ربما يكون أكثر اهتمامًا بالسعر ، ونسبة الكمية إلى السعر ، في العروض. لهذا السبب ، قد يكون من الضروري وجود نوع أطول من "مسار" الاتصال ، مثل مسار التحويل ، وبالتالي عملية تجعل المستخدم جاهزًا للشراء.

في الخانة 1 لديك الاستعجال ، المفتاح مكسور ، لذا فأنت بحاجة ماسة إلى صانع الأقفال ليساعدك ويسمح لك بالدخول إلى المنزل ؛ توقفت السيارة ، لذا فأنت بحاجة إلى ميكانيكي أو على أي حال شاحنة سحب يمكنه أخذ السيارة إلى أقرب ورشة ويأخذك إلى المنزل ؛ الأنبوب المكسور بالماء المتدفق ، لذلك تحتاج إلى سباك ليأتي ويصلح الأنبوب ، وإلا فإنك تخاطر بأن ينتهي بك الأمر مثل كيفن كوستنر في فيلمه الشهير Waterworld.

في هذا الحظر ، يجد المستخدم نفسه في حالة من عدم الراحة والإلحاح ، يذهب إلى Google ويعبر عن سؤاله عن قصد. في هذه الحالة ، يريد إيجاد حل لمشكلته على الفور ، دون الالتفاف حوله كثيرًا. لذلك ، لن يحتاج إلى هبوط طويل ومفصل للغاية ، ولكن القليل من المعلومات ودعوة واضحة للعمل ، مع الانتباه إلى السعر ، ولكن مع الحد الأدنى من المعلومات.

لذلك سأقوم بتنظيم عملية الهبوط بطريقة بسيطة للغاية ، مع الأجزاء الأساسية مثل العلامة التجارية والعنوان و usp والخدمات الأكثر صلة ودعوة واضحة للعمل.

في حالة "الشعور" ، block2 ، ليس لديك أي إلحاح. أنت في موقف معين تريد ببساطة تحسينه. لذلك ، قررت تغيير سيارتك لأنك تريد واحدة أكثر جمالًا ، وبالتالي ، لم تظل عالقًا ، لديك سيارة ، أنت فقط تفكر في شراء محرك أكثر جمالًا ، وأكثر جاذبية ، وأكثر أداءً ، بتصميم أكثر دقة ، إلخ.
تريد زوجتك غسالة أكبر ، لكن لأنها تريد غسل المزيد من الملابس في كل مرة وتجنب الغسل المتكرر ، لكنها لا تغتسل في الحوض أو في النهر ، كما فعلت ربات البيوت من جيل مختلف تمامًا. نفس الشيء بالنسبة لراكب هارلي ، لأن الدراجة ميزة إضافية ، لكنك لم تبقى عالقًا. نفس الشيء بالنسبة لمحبي السينما الذين يرغبون في السينما في المنزل لكنها تبقى رغبة وليست ضرورة ملحة.

هذه هي حالة المستخدم الذي يمكنه الوصول إلى الهبوط من خلال التعبير بوعي عن طلب من خلال Google ، وكذلك من خلال ، على سبيل المثال ، Facebook أو من خلال تجديد النشاط التسويقي. في بعض الحالات ، قد يكون من المفيد إدراج المنتج أو الخدمة على حافة منطقة المربع 2 (في أقصى اليمين ، إذا جاز التعبير) إدراج المستخدم في عملية البيع ، لأنه بالنظر إلى هيبة المنتج أو الخدمة عالية جدًا ، فليس من المؤكد أن وصول المستخدم إلى الهبوط جاهز للشراء. وبهذه الطريقة سنعمل على تثقيفه ، وتزويده بمعلومات مفيدة بشكل متزايد ، ومرافقته نحو قرار الشراء.

هذا لأنني في الواقع أستخف بمفهوم Vaughn قليلاً لأن الجدول الحقيقي الذي أنشأه كان أكثر تفصيلاً وتمكن بشكل إرشادي من وضع أكثر أو أقل لكل منتج وخدمة في الموضع الأنسب. لذلك ، لم يقم فقط بعمل تقسيم فرعي للمنطقة ، ولكن في نفس المنطقة قام بإدخال منتج في موضع محدد ، وفقًا للمعايير المذكورة أعلاه. لقد قللت المعلومات المتعلقة بالجدول إلى الحد الأدنى لأنني أردت استخدامه حصريًا لجعل الناس يفهمون ما إذا كان من المناسب أولاً وقبل كل شيء استخدام صفحة مقصودة للترويج لمنتج أو خدمة وكيفية التعامل مع جزء النسخ.

هذا مثال على جدول Vaughn:

مستقبل الويب في قلب "القمة الرقمية ليختنشتاين" 2023

دراسة حالة

كنت قادرًا على العمل على الترويج لإحدى الخدمات من خلال وضعها في الربع 1 والربع 2. بصراحة ، أعتقد دائمًا أن الناس يبحثون دائمًا عن المعلومات ، ولا يشترونها أبدًا بدافع ، ويحتاجون دائمًا إلى أن يكونوا على علم ومرافقة. في الواقع ، ليس الأمر كذلك تمامًا وسأشرح الآن لماذا وكيف تمكنت من الدخول إلى منطقة المربع 2 أولاً بألف معلومة وكيف فكرت في تنظيم العمل ؛ ثم في الخانة 1 وما نوع النتائج التي توصلنا إليها في كلتا الحالتين.

القطاع: التأمين الصحي (إذا كنت لا تعرف ذلك ، فهي رعاية صحية في سويسرا)
شخصيات المشتري: جميع سكان سويسرا إلزاميون (انتبه لهذه التفاصيل لأنها أساسية)
قناة الترويج: إعلانات Google Adwords و Facebook مع إعادة الاستهداف + الصفحة المقصودة

تصميم للشركات ، Sketchin: "ابدأ دائمًا من التغيير ..."

العمل في المربع 2

لقد استفدت من أهمية وجود وسيط تأمين. اعتقدت أن وجود شخص مرجعي للتحدث إليه ويكون دائمًا "منارة" لكل شيء يمكن أن يكون مهمًا للغاية ومطمئنًا عند اتخاذ القرار. لقد قمت بتنشيط الإعلان على Google Adwords في المساء ، في صباح اليوم التالي لأول اتصال. واو فكرت ، ها نحن ذا. ربما يكون هذا الوسيط كمرجع هو الفائز. استمرت الطلبات في الظهور بشكل دوري وأنا بصراحة راضٍ تمامًا عن العمل المنجز.

هذه هي النسخة الأولى التي تهبط:

ومع ذلك ، مع مرور الوقت ، أدركنا أن الطلبات انخفضت وأن هناك شيئًا خاطئًا بشكل أساسي. كان من الضروري التفكير في خطة "ب". لقد أنشأت هبوطًا مشابهًا للخطة الأولى ولكن بدلاً من أخذ الوسيط في الاعتبار ، حاولت أن أجعلها أكثر عدوانية ، لذلك وضعت نموذجًا على مشاركة الرجل "المطمئن" :

 

لم تكن النتائج طويلة ، بل في الواقع تضاعفت الطلبات خمس مرات. اعتقدت ، ها نحن ذا. لا جدوى من التفكير في أن السمسار يمكن أن يطمئن لأنه على الأرجح ليس أكثر ما يثير اهتمام السويسريين.

الكلمات التي يجب استخدامها (وتجنبها) في الكتابة للويب

انعكاس

هل تتذكر عندما كتبت إليكم للاهتمام بتفاصيل الخدمة السويسرية الإجبارية؟ بعبارة أخرى ، يجب على كل سويسري أن يكون لديه صندوق تأمين صحي ، لذلك فهو ليس اختياريًا. يوضح هذا أننا في الربع 1 وليس 2 ، لذلك ليس من الضروري إخبار "rava e la fava" لأن مستخدمنا (السويسري) يعرف بالفعل تمامًا ما يبحث عنه ويريد ببساطة التراجع عن هذا التزام. ماذا ستعتبر؟ السعر والعلامة التجارية (نسبيًا) وخدمات الحد الأدنى من التغطية التأمينية. ما يعتقدون هو "بما أنني يجب أن أفعل ذلك حقًا ، فلنقم بذلك ...". عند إعادة تقييم الموقف جيدًا ، قمت بموازاة عملية هبوط جديدة ، لفهم كيفية تلقي المزيد من العملاء المحتملين وفكرت في هذا الأمر

مع هذا الهبوط الأخير ، حققنا نتائج مرضية ، وحافظنا على معدل تحويل يزيد عن 40٪ على عكس النسختين الأولين التي ظلت بين 10٪ و 22٪.

الأمن والمواقع والتجارة الإلكترونية: كيف نفعل ذلك؟